Criatividade no marketing do agro: onde ela foi parar?

A publicidade já foi motivo para parar na frente da TV e admirar marcas. Hoje, mesmo com mais dados, canais e tecnologia, o marketing parece ter perdido o brilho, inclusive no agro. Campanhas repetitivas, pouco conectadas à vida real do campo, enfraquecem a construção de marca e reduzem a confiança do produtor.

O que aconteceu

O artigo de Ricardo Nicodemos, no AgFeed, questiona por que a criatividade que encantava espectadores desapareceu dos comerciais, especialmente nas marcas ligadas ao agronegócio.[5] Em vez de histórias fortes e diferenciadas, o que se vê é um padrão: imagens genéricas de fazendas, frases de efeito vazias e pouca autenticidade.

Segundo o autor, muitos profissionais de marketing estão distantes do dia a dia da fazenda e das dores reais do produtor.[5] Isso gera campanhas que falam mais para a bolha das agências e das sedes corporativas do que para quem decide a compra de sementes, insumos, máquinas ou serviços financeiros no campo.

O texto também aponta que a busca por segurança e aprovação interna matou o risco criativo.[5] Em ambientes corporativos avessos a erros, tudo passa por comitês, revisões e filtros que achatam as ideias. O resultado é um conteúdo correto, mas esquecível – justamente o oposto do que constrói marca no longo prazo.

Por que importa para o agro

No agro, onde o ciclo de decisão é longo e a relação de confiança pesa tanto quanto o preço, comunicação fraca custa caro. Marcas que não emocionam, não educam e não se diferenciam viram commodities, brigando apenas em preço e condição comercial – algo insustentável em mercados voláteis.

A falta de criatividade também reduz a capacidade de discutir temas estratégicos com o produtor: gestão de risco, crédito, tecnologia, sustentabilidade, sucessão familiar. Sem narrativas fortes e relevantes, a adoção de inovação desacelera e se perde valor em toda a cadeia, do insumo à indústria de alimentos.

Dados e contexto

No Brasil, mais de 5 milhões de estabelecimentos agropecuários foram recenseados pelo IBGE no Censo Agro 2017, mostrando a diversidade de perfis e realidades no campo.[IBGE] Comunicar para esse público exige segmentação, profundidade e entendimento local.

Estudo da Embrapa sobre comunicação com o produtor aponta que confiança na fonte, linguagem simples e casos reais são determinantes para adoção de tecnologias.[Embrapa] Isso reforça a crítica do artigo: sem proximidade com o campo, a mensagem não gera mudança de comportamento.

No marketing em geral, pesquisas da Nielsen indicam que campanhas criativas e consistentes no tempo tendem a gerar maior retorno sobre investimento publicitário do que ações táticas de curtíssimo prazo.[Nielsen] No agro, onde o relacionamento é de anos, essa lógica é ainda mais relevante.

Algumas tendências ajudam a recolocar a criatividade no centro da estratégia:

• Conteúdo técnico com storytelling, unindo dados, prova de campo e narrativa humana.
• Uso de produtores reais em campanhas, com seus sotaques, erros e acertos, em vez de atores genéricos.
• Parcerias entre times de marketing, P&D, comercial e campo para construir mensagens a partir de problemas concretos.

O que observar daqui pra frente

Para marcas do agro, o ponto decisivo será reconectar marketing e fazenda: mais pés de bota na lavoura, mais escuta ativa, menos campanhas feitas apenas em sala de reunião. Quem conseguir combinar dados, criatividade e proximidade com o produtor tende a ganhar share de mente e de carteira. Quem insistir no “mais do mesmo” corre o risco de virar apenas mais um logotipo na prateleira – facilmente substituível.

Fontes

• ARTIGO - Onde foi parar a criatividade que nos fazia assistir aos comerciais e admirar as marcas? - AgFeed
• Censo Agropecuário 2017 - IBGE
• Embrapa - Comunicação e adoção de tecnologias no meio rural
• Nielsen - Efeitos de campanhas criativas em ROI de mídia
• agfeed.com.br
• agfeed.com.br
• agfeed.com.br
• agfeed.com.br
• agfeed.com.br